איך לייצר באזז ברשתות החברתיות במינימום תקציב ומקסימום מוטיבציה
לא הרבה לאחר שסיימתי את לימודיי במגמת ניהול מדיה חברתית במכללת ג’ון ברייס, לפני כארבע שנים לערך, הוצעה לכל מסיימי הקורס אפשרות להתנדב ולעזור לאדם המעוניין להתמודד למועצת העיר אשקלון. כמי שמגדיר את עצמו כ”חיית רשת”, קפצתי על ההצעה כהזדמנות.
נפגשתי בהקדם עם הבחור, וכבר בפגישה הראשונה זיהיתי שמדובר באדם בעל ידע מועט בפייסבוק; המקסימום מבחינתו היה להציע חברויות לכמויות אדירות של אנשים ו”להתגרות” במר צוקרברג על ידי הזמנת אנשים רבים למעגל הפרטי שלו, על אף שאינו מכיר אותם כלל והם אינם רלוונטיים לתחומו. עמדתי בפני דילמה: מצד אחד לקוח מקסים, משכיל, עם מוטיבציה ומוסר עבודה שקשה למצוא, ומצד שני ידע אפסי ברשתות חברתיות, דבר שיכול היה להקשות מאוד על תפעול השטח ועל הפצת המסרים שלו, בפרט כשמדובר בנישה המצריכה טיפול במשברים, תגובות בטווח זמן קצר מאוד מצד המתמודד וכו’.
אז למה כן בעצם? על מנת לענות על השאלה הזאת אספר קצת על עצמי. שמי אבי, בן 30, מתגורר בראשון לציון ובעל ניסיון של 11 שנים בעולמות המוקדים הטלפוניים. ניהלתי מוקדים וצוותי מכירה, שירות, שימור וגבייה. בשנה האחרונה הרגשתי שיש לי צורך עז לשלב את הידע שצברתי בתקופת עבודתי מול לקוחות (לדוגמה, הלקוחות שאנו יוצרים עמם קשר כיום על מנת להציע מוצר) ולקוחות פנימיים (הצוות שלי), בעסק שיאופיין בכל אותן נקודות שהצטיינתי בהן לאורך השנים, בתוספת שינוי פאזה כללי, קרי מעבר לרשת האינטרנט :)
על מנת לעשות זאת ביצעתי עם עצמי חשיבה וניסיתי להבין: מה גרם לאותם לקוחות קצה/לקוחות פנימיים לקנות את המוצר שאותו אני מציע או לעמוד ביעדים? במקרה של לקוחות קצה, זה יכול להיות מוצר או שירות שאותו אני מוכר ללקוח.
במקרה של לקוח פנימי (הצוות שלי), חשבתי על הסיבות שגרמו להם להישאר במקום העבודה לאורך זמן על ידי שיווק עצמי לעובד – אני כמנהלו האישי, להגיע ליעדי שיא בכל פרמטר, להוות שגרירים של שביעות רצון גבוהה מהארגון וכו’.
בשיקול לקבלת ההחלטה אם לקחת את פרויקט הבחירות, המסקנה הייתה חד-משמעית: עומד מולי לקוח עם מוטיבציה אינסופית, יכולת אישית גבוהה וערך חשוב מאוד! תשוקה ואהבה לעבודה ולפעילות שבה הוא עוסק. ידעתי שלהבדיל מלקוחות אחרים בעולם המדיה החברתית, אותו אני כן אוכל להפעיל, וגם אם יש לו ידע אפסי ברשת, הוא יעשה הכל על מנת להצליח – ואכן זה קרה.
בעברי היו לי עשרות מקרים של עובדים ללא ידע מוקדם במחשבים, ללא ניסיון בשיחות מול לקוחות וללא ניסיון במכירות טלפוניות. ביצעתי איתם משהו מאוד פשוט:
א. גרמתי להם להאמין שהם יכולים. הסרתי מהם את הפחד ממערכות המחשב כי הם הבינו שזה משהו נרכש ונלמד. ב. התחלנו בהצלחות קטנות, לדוגמה: לקוח מקשיב במקום לסרב מיד, מכירות קטנות של פרוטות וכו’. ג. שיקוף יומיומי של מצבם מול האחרים בקבוצה. עולם המדיה החברתית והלקוחות שצורכים את שירותיהם של מנהלי המדיה דומים מאוד לאותם נציגי מכירות/שירות שניהלתי.
א. אין לרובם מספיק ידע על מנת לתפעל את הרשתות החברתיות. ב. לעיתים יש להם פוביה ממחשבים ואינטרנט. ג. הם פונים אלינו, מנהלי המדיה החברתית, שנכוון ונוביל אותם, כי הם יודעים שהיום, מי שלא נמצא שם – לא קיים. יש להם מוטיבציית שיא להצליח ואת המשאבים הדרושים על מנת לעשות הכל כדי שהשירות/המותג שלהם יצבור אהדה (או בשפה שלנו – לייקים :)). ד. הם רוצים בזמן קצר תגובה ראויה ובאזז ברשת, בדיוק כמו שנציג מכירות רעב להצלחה ולכסף מיומו הראשון במערך המוקדים.
אז איך מתחילים לעבוד עם לקוח?
כזכור, ללקוח שלנו יש ידע מועט ומנגד מוטיבציה חלומית להצליח.
א. פגישת תיאום ציפיות, בה נבצע “ראיון עבודה”. בראיון נשאל אותו את כל השאלות, ניתן לו לתת את התשובות – מה הוא עושה בחיים, מהי המטרה שלו בפתיחת הדף, מה יגרום לאנשים להצטרף, מהן נקודות החולשה שלו לדעתו בשירות שהוא מציע. ב. נבין, בייחוד אם מדובר בלקוח שמתמודד לבחירות (לא משנה אם בחירות לוועד, לעירייה או לוועדת קישוט בבית הספר), מי הפעילים שלו, עם מי אנחנו, מנהלי המדיה, יכולים לשוחח ואת מי ניתן להפעיל כאשר רוצים להפוך פוסט, או תוכן, לוויראלי.
סיכום: א. צורך הלקוח בדף. ב. מי הולכים להיות אנשי הקשר של מנהל המדיה. ג. נקודות חולשה של המועמד.
מתחילים לעבוד
שלב 1 – שלב ההקמה
א. הקמת פרופיל עסקי בלבד. חשוב מאוד לפחות בשבוע הראשון לא להפיץ את הדף לאף אדם, להעלות לפחות 12 תכנים על מנת ליצור נפח בעמוד – כך ההפצה תיראה מרשימה ובעלת “רקורד”. ב. פרופיל המועמד: יש להקפיד על פרופיל מלא בחלק ה”אודות”. יש לתחקר את המועמד לפני ולא לפסוח על שום סעיף. במידה והמועמד לא רוצה להיחשף, עליכם להיות איתו אסרטיביים ולהסביר לו שזה בל יעבור באסטרטגיית השיווק. ג. תכנים: זכרו, התכנים ההתחלתיים של המועמד הם החשובים ביותר, אלה התכנים שהאוהדים שלו יראו (נזכיר שמדובר במועמד שלא משקיע כלל בפרסום ממומן):
- קורות חיים של המועמד
- תפיסת עולמו
- אישים, אנשי תוכן ורוח אליהם הוא מתחבר
- שירים שהוא אוהב
- הבטחות ואג’נדה: מה הוא הולך לעשות כשיבחר
- להציג תמונת מצב קיימת (לדוגמה: כתבה על אלימות) ומה הולך לעשות בנידון.
- תמונות האוהדים/התומכים: יוצרת ויראליות מטורפת.
שלב 2 – שיתוף וצבירת אוהדים ראשונית
אז יש למועמד שלכם דף עסקי מצוין, הקפדתם על תמונות באיכות גבוהה, פוסטים מצוינים, כל תפיסת העולם של המועמד שלכם נמצאת בדף ויצאתם לדרך בהצלחה.
שלב שיתוף הדף הראשוני ייעשה במעגלים החברתיים הראשוניים של הלקוח – בקשו ממנו כל יום לעבוד בזה! בצורה פשוטה מאוד:
א. לצלצל מדי יום לחמישה אנשים בלבד (זכרו הצלחות קטנות בדיוק כמו נציגי המכירה הלא מנוסים…) ולבקש מהם לעשות שלושה דברים פשוטים: לשתף, לעשות לייק, לסמן את הדף ברשימת תחומי עניין. ב. להזמין חברים שאתה מכיר בלבד (על מנת לא להיחסם) להצטרף לרשימת החברים של הלקוח בדף הפרטי. מה שיקרה באופן אוטומטי, לאחר אישור חברות, פייסבוק תציע בדף העסקי של המועמד את הדף העסקי.
בואו נסכם שבועיים של פעילות:
המועמד מצלצל לחמישה אנשים כל יום; ב-10 ימים זה מביא אותנו ל-50 לייקים. מעבר לכך, כל לייק שהלקוח מקבל נראה ונחשף אצל חברי הפייסבוק של אותו אדם.
שלב 3 – גיוס הקולות דרך התומכים/הפעילים
הגענו לנקודת האמצע. הדף הוקם, יש למועמד כרגע קרוב ל-50 לייקים, שרובם מורכב ממשפחה, חברים, פעילים ותומכים. במקרה שהלקוח משווק מוצר או שירות, הלייקים “המשפחתיים/חבריים” לא היו מהווים כאן משקל רב, היות ואלה אנשים שמכירים אותנו, ובמידה והיו מעוניינים בשירותים שלנו הם היו יודעים איך להגיע אלינו.
במקרה של בחירות, הנתון הנ”ל הוא קריטי. התומכים, הפעילים והמשפחה מהווים בסיס לגיוס המוני של אוהדים נוספים לדף.
א. הצלחות קטנות: הדף הגיע ל-55 לייקים? מניעים לפעולה את כל התומכים והפעילים על מנת לסיים את היום עם מספר עגול. זה יכול להיות 60 או 70. הפעילים בסך הכל צריכים לשלוח הודעה לחבר, תומך או בן משפחה שקשור לפעילות – מינימום השקעה, מקסימום תוצאות! ב. קריאה לפעולה: בכל פוסט וסרטון שהמועמד מעלה, כל פעילי הדף, התומכים ובני המשפחה מקבלים הודעת טקסט שבה הם מתבקשים להגיב, לסמן “לייק” ולשתף. הדבר יביא לידי כך שפייסבוק “תזהה” שיש פה תוכן “מעניין” ובאופן אוטומטי תחשוף את התוכן להרבה יותר אנשים. טיפ: ניתן לפתוח קבוצות בוואטסאפ או במייל ועל ידי כך לתת הוראה לפעילים לבצע את הפעולות הנ”ל בהקדם האפשרי. ג. האוהדים והתומכים שלך הם אתה: זכרו, בלי הפעילים והתומכים דף האוהדים לא ימריא – יש לשתף אותם, לתייג אותם ואף ניתן לעשות “שבוע פעילים ותומכים”, להעלות תמונות שלהם עם כיתוב קצר (מסר לנספחים). הוויראליות הכי גדולה נוצרת מכך שחבר של חבר ראה תמונה, חיפש, עשה לייק וכו’. ד. תוכן: העלו סרטונים ותמונות שממחישות את עקרונות המועמד – חשוב שהתוכן יהיה שיווקי ולא פוגע. ה. הכינו ימי שידור חי: העלו תמונות ותנו לגולש את התחושה שכל רגע קורה משהו בדף. לדוגמה: העלו תמונות וסרטונים באותו הרגע שכנס הפעילים מתקיים, כשהבחירות מתקיימות, כאשר המועמד נמצא בחוג בית וכו’. ו. עניין: השתמשו בכל הפיצ’רים האפשריים שיש לדף העסקי שלכם להציע – תמונות, אירועים, וידאו, שימוש בנתוני מיקום. לייקים, שיתופים וכו’ – פייסבוק מזהה פעילות וחושפת בהתאם.
לסיכום
ניהול קמפיין למערכת בחירות בחינם אפשרי בהחלט! ויש לו סיכוי ממשי רק אם: א. הלקוח שלכם זמין, פנוי ומוכן לפעולה. ב. ללקוח יש לפחות עשרה פעילים בשטח, שמוכנים בכל רגע נתון לשתף ולייצג את הלקוח כשגרירים. ג. ללקוח יש מנהל מדיה חברתית מקצועי שיודע את פעילות המדיה בצורה יסודית. ד. מנהל המדיה יודע איך להפעיל ולהניע את הפעילים בצורה יומיומית.
בפן האישי, התרגשתי מאוד כשיניב, המועמד שלי, התקשר אליי ובישר לי שניצח בבחירות. זה הוכיח לי באופן רשמי שההסבה המקצועית שביצעתי הייתה נכונה, בזכות יישום הידע שצברתי בכל שנות העבודה שלי במציאות והאתגרים בעולם המדיה.
בנוסף, חשוב לזכור שבדיוק כמו המועמד שלי – רציתי (!) שהוא יזכה ויחד עשינו הכל על מנת להגיע ליעד.
אבי