למה רוב העסקים מתחילים מהסוף

בעל עסק מחליט שהוא צריך "לעשות שיווק דיגיטלי". פותח פייסבוק, מקים אינסטגרם, משלם על פרסום בגוגל — ואז שואל למה אין לקוחות. הבעיה לא בכלים. הבעיה שהתחיל מהם.

תוכנית שיווק דיגיטלי היא לא מסמך מפואר עם גרפים ולוח שנה. היא החלטה מכוונת על שלושה דברים: למי פונים, מה רוצים שיעשו, ובאיזה ערוץ זה קורה. בלי שלוש ההחלטות האלה, כל שקל בפרסום הוא ניחוש.

מי הלקוח — ולא "כולם"

השאלה הראשונה שאני שואל כשאני מתחיל ללוות עסק היא: "מי הלקוח הבא שאתה רוצה שיכנס מהדלת?" תשובות כמו "כל מי שצריך..." לא עובדות. "כולם" אומר שלא יודעים למי פונים, ולכן המודעות יוצאות לכולם ולא פוגעות באף אחד.

מי שמדבר אל כולם, מדבר אל אף אחד. זה נכון בשיחה פנים אל פנים, ועוד יותר בפרסום. כשיודעים למי פונים — גיל, אזור, מה מעסיק אותו, מה הוא מחפש — אפשר לכתוב מודעה שמדברת אליו ישירות. וכשהלקוח קורא משפט שמתאר אותו, הוא עוצר.

זה לא אומר שאסור לפנות לכמה קהלים. זה אומר שכל קהל מקבל מסר משלו.

פעולה אחת — לא חמש

מה אתם רוצים שהלקוח יעשה אחרי שראה את המודעה? יתקשר? ישאיר פרטים? יגיע לחנות? יקנה באתר?

ככל שהפעולה פשוטה וברורה יותר, כך יותר אנשים יעשו אותה. מודעה שאומרת "התקשרו, שלחו ווטסאפ, בקרו באתר, עקבו באינסטגרם" מבקשת יותר מדי. הלקוח לא יודע מה לבחור קודם — אז הוא לא בוחר כלום.

בחרו פעולה אחת לכל קמפיין. רק אחת. הטקסט, התמונה, הכפתור — הכול מוביל אליה.

ערוץ אחד, אולי שניים

פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, טיקטוק, יוטיוב, לינקדאין. הרשימה ארוכה, ולכל ערוץ יש מישהו שיגיד לכם שהוא חיוני. הוא לא. ערוץ אחד שמביא תוצאות שווה יותר מחמישה ערוצים שמבזבזים זמן.

איך בוחרים? שואלים איפה הלקוחות שלכם נמצאים. מסעדה מקומית לא חייבת לינקדאין. יועץ עסקי שמוכר שירותים לחברות לא חייב טיקטוק. ועסק שמופיע בחיפושי גוגל — "מסגר ב...", "שרברב ב...", "עורך דין ב..." — לא יכול בלי גוגל.

העיקרון פשוט. מתחילים בערוץ אחד, עובדים איתו עד שמביאים תוצאות, ורק אז מוסיפים ערוץ שני.

תקציב: כמה, ולמה להתחיל קטן

אין תקציב ש"נכון" לכולם. מה שכן אפשר לומר: התקציב הראשון צריך להיות מספיק גדול כדי לאסוף נתונים, ומספיק קטן כדי שאפשר לטעות בלי להיבהל. המטרה של החודש הראשון אינה מכירות. היא למידה. מי לוחץ, מה קורא, איזה מסר עובד. מי שמצפה לרווח מהשבוע הראשון מאוכזב.

ובכל זאת — אם התקציב כל כך קטן שהקמפיין לא מצליח לאסוף נתונים משמעותיים, עדיף לחכות ולצבור תקציב גדול יותר מאשר לפזר סכום זעום על כמה ערוצים במקביל. קמפיין שמכלה את התקציב בלי להניב מספיק קליקים הוא קמפיין שלא מלמד כלום.

מדידה מהיום הראשון

מדידה לא באה אחרי הקמפיין. היא באה לפניו — כשמחליטים מה הפעולה שרוצים למדוד, ומתקינים את המעקב שסופר אותה. בלי פיקסל של פייסבוק, בלי תג המרה של גוגל, בלי מערכת שסופרת פניות לפי מקור — מפרסמים עיוור. וזה לא משנה כמה יצירות טובות יש.

כשהמעקב מותקן והנתונים זורמים, קל יותר לקרוא את הדוח החודשי ולדעת אם הכסף עובד. על זה כתבתי מדריך מפורט נפרד — איך לקרוא דוח קמפיין פרסום — שמסביר אילו מדדים חשובים באמת ואילו רק נראים טוב.

איך זה נראה בפועל

בעל עסק שליוויתי התקשר אליי אחרי שנה של פרסום בחמישה ערוצים שונים. חמישה. כל אחד עלה לו כסף, אף אחד לא הביא תוצאה שאפשר לקשר אליה הכנסה. עצרנו הכול. בחרנו ערוץ אחד, קהל אחד, מסר אחד, פעולה אחת. בתוך חודשיים התחלנו לראות לידים. לא כי גילינו משהו חדש — כי הפסקנו לעשות הכול בבת אחת.

מאיפה מתחילים

קחו דף וענו על שלוש שאלות: מי הלקוח הבא שאתם רוצים? מה אתם רוצים שיעשה? ואיפה הוא נמצא? שלוש תשובות. זו התוכנית. הכול שמתחת לזה — פרסום, תוכן, תקציב — משתלב סביב שלוש ההחלטות האלה, לא מחליף אותן.

אבי סנטו | אבי סנטו ניו מדיה